Nieuws

28-4-2010 - Marketing intelligence zorgt voor fact-based marketingbeslissingen. Belangrijk want marketing wordt steeds vaker accountable gehouden voor de marketinguitgaven. Maar hoe zorgt een organisatie ervoor dat marketing intelligence-beslissingen op de juiste manier worden onderbouwd? Vier trends worden beschreven om inzichtelijk te maken hoe organisaties deze nieuwe ontwikkelingen kunnen adopteren.

Trend 1: Hoeveel waarde creëer jij vandaag?
Marketingaccountability wordt steeds belangrijker. Hoewel we het tijdperk van '50 procent van mijn marketinguitgaven is weggegooid geld maar ik weet niet welke 50 procent' al voorbij zijn, wordt marketing nog steeds te weinig afgerekend op de effectiviteit van de inspanningen. Toch zie je dat steeds meer organisaties marketingeffectiviteit meten om zo tijdig te kunnen bijsturen. Als je kijkt naar de ontwikkelingen bij deze trend dan zie je dat de effectiviteit van marketinginspanningen steeds beter in kaart kan worden gebracht omdat de benodigde data voorhanden is. Door de interne data aan te vullen met marktonderzoek data (wat tegenwoordig relatief snel en goedkoop kan) ontstaat een compleet beeld van de marketinginzet. Door klantwaarde als een van de kpi's mee te nemen wordt niet alleen gekeken naar de kortetermijneffecten (directe opbrengsten versus kosten van de campagne) maar ook naar retentie (langetermijneffect). Om niet alleen achteraf te bepalen hoe de return on markting (rom) was, maar hierover ook vooraf een inzicht te hebben, is een (eenvoudige) business case die op een makkelijke manier gepresenteerd kan worden, nuttig. Het zorgt ervoor dat het management zicht heeft op de drivers van een marketingactiviteit en een inschatting van hun impact. Na de uitrol kunnen verwachting en realisatie worden vergeleken om zo de marketingactiviteiten in de toekomst aan te scherpen.

Trend 2: Goede klant is koning
Deze nuancering op het gezegde is wél essentieel. Zorg dat je de klanten goed bedient, maar niet elke klant is koning. Elk bedrijf heeft klanten die niet of nauwelijks waarde toevoegen. Denk aan klanten die slechts één laagmarge product afnemen, terwijl ze wel maximaal gebruik maken van de beschikbare klantenservice. Maar aan de andere kant zijn er klanten die veel hoogmarge producten afnemen en nauwelijks gebruik maken van de beschikbare service. Door de koppeling van alle interne klantdata en steeds gedetailleerdere externe data is het mogelijk om een steeds beter klantbeeld te krijgen en dit vervolgens in te zetten voor de juiste strategie. Zo hebben steeds meer bedrijven een idee van de klantwaarde, gebruiken microsegmentatie om van kleine doelgroepen de juiste inzichten te krijgen en die groepen dan op een specifieke wijze te benaderen. Uiteindelijk wil men iedere klant zo persoonlijk mogelijk bedienen maar natuurlijk binnen de kostenrandvoorwaarden.

Trend 3: Multichannel op microniveau
De meeste organisaties bedienen hun klanten met een multichannelstrategie (face-to-face, internet, e-mail, call-center etc.). Hierbij kan elk kanaal voor verschillende doeleinden, zoals informatie, verkoop of service, worden ingezet. Bedrijven hebben voorkeurskanalen vanuit kostenoverwegingen en klanten hebben individuele voorkeuren vanuit gemak en beleving. Het vinden van de juiste mix tussen deze twee mogelijk conflicterende invalshoeken is een uitdaging. Vaak begint dit met een multichannelstrategie op geaggregeerd niveau, maar steeds vaker zie je dat een organisatie verschillende doelgroepen op verschillende wijze wil benaderen en bedienen. Door de koppeling van alle beschikbare klantdata en de verrijking met marktonderzoekdata ontstaat een steeds completer beeld van individuele klantwaarde en klantbehoefte. Hierdoor lukt het om microsegmenten te identificeren met dezelfde productbehoefte en optimale kanaal, dat is afgestemd op zowel individuele kanaalvoorkeur als klantwaarde. Zo kan microsegmentatie voor de distributiestrategie winstmaximaliserend worden ingezet.

Trend 4: Connected customer is in charge
Steeds meer consumenten zoeken online productinformatie of kopen op internet. En dat is niet zo verwonderlijk als je kijkt naar het enorme aantal aanbieders, vergelijkingssites en productrecensies op internet. Voor bedrijven biedt dit grote kansen; maar hierbij is de uitdaging om de goed geïnformeerde, kritische en vluchtige consument aan je te binden. De online ontwikkelingen op marketing-intelligencegebied maken het mogelijk om de klant op internet optimaal te bedienen. Dit komt door zowel de sterke groei in vastgelegde online klantgegevens, als door modellen voor real-time online klantsegmentatie, waarmee de online customer experience worden afgestemd op klantbehoefte en klantwaarde. Goede kpi's voor online gedrag zorgen ervoor dat de marketeer grip blijft houden op het online klantgedrag.

Succesvolle toepassing van trends vraagt om bredere rol van de afdeling marketing intelligence. Er zijn veel ontwikkelingen op het gebied van marketing intelligence, en deze kunnen worden samengevat in vier belangrijke trends:
1. meten én bijsturen in iedere stap van het proces
2. stuur op de waarde van je klanten
3. microsegmentatie voor distributiestrategie
4. optimale klantbediening op internet

Om deze trends succesvol te implementeren en zo hét verschil te maken binnen de organisatie zijn de volgende aspecten van belang:
- begin meteen, ook al zijn de randvoorwaarden (nog) niet goed ingevuld. Meestal zijn er quick-wins aan te wijzen die impact maken en daarmee de basis leggen voor de lange termijn.
- samenwerking tussen marketing en marketing intelligence is cruciaal om de inzichten te vertalen naar winstgevende activiteiten. Hierbij is het van belang dat beide partijen vroegtijdig betrokken zijn bij de mogelijke activiteiten.
- gebruiksvriendelijkheid van de output van de marketing-intelligencegebied is het sleutelwoord. Dit kan door op maat gesneden rapportages of door tools waarmee de marketeer zelf op verschillende manieren naar de informatie kan kijken. Dit laatste stimuleert de interactie tussen de partijen en uiteindelijk toegevoegde waarde van marketing intelligence.

Bron: Marketingonline